Больше обращений
при расширении географии.

ГК Поревит — производитель строительных и ландшафтных материалов. Два направления, четыре сайта, реклама в девяти регионах.

Направления разведены по отдельным аккаунтам Яндекс Директа внутри одного контура управления. У каждой категории продукции — свой месячный лимит бюджета.

Регионы неравны. Тюмень — родной рынок, продукцию здесь знают. В остальных регионах спрос был значительно слабее или только формировался.

Сначала задача была обычной для performance-проекта — больше обращений и контроль стоимости лида.

Позже заказчик добавил вторую цель — увеличить показы и клики в новых регионах, где присутствия почти не было. При этом стоимость обращения должна была удерживаться на одном уровне.

Эти две задачи тянут проект в разные стороны. Охват в незрелом регионе означает показы холодной аудитории, которая обращается реже. И в отчёте, где всё сведено в одну цифру, это выглядит как ухудшение работы.

• Четыре сайта, два направления, несколько категорий — у каждой своя логика спроса.
• Часть категорий продвигалась только по городам, часть — по городам вместе с областью. Настройки различались даже внутри одного региона.
• Лимит бюджета устанавливался на категорию. Перелить деньги туда, где сейчас получается лучше, было нельзя.
• Регионы отличались по зрелости спроса. В Тюмени продукт уже знали, в других регионах спрос ещё предстояло развивать.
• Средние показатели по такому проекту могут скрывать изменения в отдельных направлениях. Снижение в одном направлении компенсируется ростом в другом, и по общей цифре этого не видно.

Мы не стали делать вид, что охват и лидогенерацию можно оценивать одной метрикой.

Вместо этого кампании разделили на две группы с разными системами оценки:

• Performance

  Количество обращений, их стоимость, эффективность категорий и направлений.

• Медийная часть

  Показы, клики, охват, рост интереса к бренду в новых регионах.

Дальше работа шла по этому разделению. Направления вели в разных аккаунтах, категории с их лимитами контролировали по отдельности, зрелый тюменский спрос и холодные регионы — тоже раздельно. Чтобы всё это было видно, развели учёт: две Яндекс Метрики и несколько каналов коллтрекинга.

Ключевое решение здесь — не «запустить ещё кампании», а разделить проект на разные системы координат.

Разделение дало то, чего не даёт общий отчёт — стало видно, что меняется в каждом регионе и направлении.

1. 01

   Performance-часть оценивалась по обращениям и их стоимости — без примеси охватных расходов.

2. 02

   Медийная часть оценивалась по своим показателям и не портила экономику первой.

3. 03

   Бюджетные лимиты приняли как условие задачи, а не как помеху: внутри каждой категории работали с тем, что есть.

4. 04

   Зрелый рынок и новые регионы вели раздельно, потому что ждать от них одинаковых цифр бессмысленно.

Бюджет согласовывался заново каждый месяц. Раздельный учёт показывал, в какой категории и в каком регионе есть потенциал роста — поэтому разговор об увеличении опирался на цифры, а не на общее ощущение, что нужно больше.

Заказчик при этом получил ответ на два своих запроса по отдельности — а не одну обобщённую метрику, которая не отражает правдивую обстановку в разных срезах.

• Когда реклама решает две разные задачи, оценивать её одной системой метрик нельзя — решение одной задачи будет выглядеть провалом другой.
• Противоречивые требования заказчика — не повод выбрать только одно из них и отказаться от второго. Но и не повод обещать, что обе задачи можно решить одним подходом.
• В контуре из нескольких сайтов и регионов среднее значение скрывает больше, чем показывает — чтобы им управлять, нужно позаботиться о раздельном учёте.