Запускаем рекламу
нового центра МРТ.

МРТ Метод — центр МРТ-диагностики в Тюмени, открылся в марте 2023 года.

Реклама начиналась с нуля: ни своей статистики по запросам, ни понимания, во сколько здесь обходится обращение. Спрос при этом давно сформирован — люди ищут МРТ по конкретному исследованию, и конкуренция в выдаче плотная.

К работе приступили в сентябре 2023 года. Времени на раскачку не было: центр уже работал, и его нужно было загружать.

Загрузить центр обращениями из рекламы и по мере накопления данных снижать их стоимость.

Первое время цену обращения приходилось принимать такой, какая получалась: сравнивать было не с чем, своей истории у проекта не существовало.

На сайте были только общие страницы — «МРТ головы». Страниц под конкретные исследования, включая «МРТ всего тела», не было, а ищут именно их. Из-за этого цепочка «запрос → объявление → страница» расходилась по смыслу: человек искал конкретное исследование, а попадал на общую страницу раздела.

Вторая помеха не техническая. Собственник хотел видеть рекламу по высокочастотным запросам. На рекламу тогда выделяли около 40 000 ₽ в месяц — при таком бюджете широкие запросы подняли бы стоимость обращения и уменьшили их количество.

Начали с того, что мешало рекламе попадать в запрос: разобрали структуру спроса по исследованиям и добавили на сайт страницы второго уровня под конкретные исследования.

После этого запускали и постепенно усиливали кампании — по мере того как накапливались собственные данные, которых на старте не было.

Когда базовые гипотезы стали давать предсказуемый результат, перешли к новым аудиториям: look-alike, интересы, смежные сегменты. Look-alike сработал лучше, чем от него ожидали, и стал одним из источников масштабирования.

Параллельно выстраивали коммуникацию с собственником: объясняли, почему при ограниченном бюджете нельзя ориентироваться только на высокочастотные запросы, и закрепляли фокус на экономике проекта, а не на «видимости по запросу».

1. 01

   Первое время выделенный бюджет не осваивали полностью. Пока обращение стоило под 900 ₽, увеличивать расход означало покупать дорогие заявки в большем количестве.

   Поэтому сосредоточились на снижении стоимости обращения. Меняли страницы, на которые ведёт реклама, уточняли запросы для показа объявлений и выбирали таргетинги с более низкой стоимостью обращения.

2. 02

   Бюджет увеличивали постепенно. Каждый следующий шаг обсуждали, когда обращение дешевело настолько, что расширение становилось выгодным.

Сначала оптимизация, потом масштабирование. При высокой стоимости обращения тот же бюджет приносит меньше заявок.

• Новый бизнес запускается без собственных данных, и первые месяцы реклама одновременно приводит заявки и собирает статистику, благодаря которой цену заявок потом снижают.
• В медицинской рекламе структура сайта влияет на стоимость обращения не меньше, чем настройки кампаний. Чем уже исследование, которое ищет человек, тем конкретнее должна быть страница, на которую он попадёт.
• Ожидания заказчика — часть проекта. Разговор о том, почему высокочастотный запрос при небольшом бюджете работает против результата, стоит провести до начала работы. Иначе заказчику может казаться, что его не слышат, а исполнителю — что его работу не ценят.